Prvotní nastavení PPC kampaní se může zdát jako jednoduchý úkol. Často se setkáváme s tím, že si nastavení PPC kampaní zkusí buď přímo majitel firmy, nebo marketingový pracovník, případně asistentka.
Rozhraní PPC systémů (především Skliku) tomu trochu nahrává, protože nevypadá nijak složitě a systém se snaží člověka intuitivně vést při nastavování kampaně.
Uživatel tak získá jednoduše dojem, že nastavení není nic složitého a zvládne to nastavit i laik. Takové kampaně mají oproti profesionálnímu nastavení celou řadu chyb, které významným způsobem ovlivňují výkon kampaní.
Které chyby nejčastěji vidíme u kampaní, které ať už po klientech nebo i agenturách upravujeme?
1. Nevhodný výběr klíčových slov
V klíčových slovech jsou často nejrůznější výrazy, které člověka napadnou. Často klíčová slova nejsou tvořena na základě dat hledanosti jednotlivých výrazů, ale spíše na základě toho co si myslí člověk, který PPC nastavuje.
Například rozdíl v hledanosti mezi slovy „lednice“ a „ledničky“ je 1400 oproti 300 hledání. Pokud zvolíte méně hledané klíčové slovo může být výkon takové sestavy zcela odlišný a kampaň neúspěšná.
Rada: Před prvotním nastavením PPC kampaně by mělo nejdříve dojít ke kvalitní analýze klíčových slov. Ta zmapuje jak dotazy, které lidé zadávají do vyhledávače, tak konkurenci. Zjistíte tak, jak se snaží uživatele získat na své stránky.
2. Všechna klíčová slova pohromadě
Jedna kampaň a v ní jedna sestava. V této sestavě desítky až stovky častokrát naprosto spolu nesouvisejících slov. Typické prvotní nastavení většiny reklamních kampaní se kterými přicházíme do styku.
Dávat všechna klíčová slova dohromady do jedné sestavy včetně všech typů shod není příliš moudré. Výkon takové reklamní sestavy nebude dobrý a to především z toho důvodu, že vzájemně nesouvisející slova mají zcela odlišný výkon. Díky tomu slabě výkonná slova negativně ovlivňují (například zdražují) i slova, kterým by se jinak v samostatné reklamní kampani dařilo.
Rada: Pokuste se rozdělit klíčová slova tématicky mezi reklamní sestavy tak, aby spolu slova alespoň tématicky souvisela. Obecně doporučeno je vytvořit strom kampaní a reklamních sestav tak, aby respektoval strukturu webových stránek (tzn. dělení kategorií, služeb, apod.).
3. Všechny reklamy vedou na domovskou stránku
PPC reklama je kontextová reklama – tzn. zobrazí se uživateli jako odpověď na jeho dotaz, který zadává do vyhledávače a jedná se o velmi cílenou formu reklamy – proto by měl reklamní inzerát směřovat nejlépe na to, co uživatel opravdu hledal a ne na domovskou stránku vašeho webu.
Pokud uživatel hledá například notebook, je bezesporu lepší, aby se po kliknutí na inzerát dostal do kategorie s notebooky, než na úvodní stránku e-shopu s elektronikou. To kam uživatele vzhledem ke klíčovému slovu vedete má navíc významný vliv na umístění inzerátu a cenu za proklik.
Rada: U každého inzerátu máte možnost nastavit URL adresu kam inzerát směřuje (narozdíl oproti SEO – optimalizaci pro vyhledávače, tam si cílovou stránku určuje sám vyhledávač). Tuto funkci využívejte a snažte se uživatele dostat na stránku, která co nejvíce odpovídá vyhledávacímu dotazu. Snažte se dostat uživatele co nejblíže cíli, aby nemusel Váš web složitě prohledávat, než nalezne kvůli čemu na web vlastně přišel.
4. Nevhodně zvolená cena za proklik a denní rozpočet
Cena za proklik (CPC) je maximální cena, kterou jste ochotni zaplatit za proklik vaší reklamy na dané klíčové slovo.
Nevyplácí se být při prvotním nastavení v nastavení této hodnoty velmi střídmí. V případě přílišné obavy, abyste neproklikali více peněz, nemusí dojít vlivem velmi nízkého rozpočtu ani k proklikání stanoveného rozpočtu. Pro systém nebude vaše reklama zkrátka na základě vaší nabídky zajímavá a tak jí nebude zobrazovat, nebo jí bude zobrazovat naprosto minimálně.
Rada: Ze začátku (dokud systém nenasbírá dostatek dat) neomezujte zbytečně cenu za proklik a denní rozpočet. Je potřeba počítat s tím, že pokud nastavíte u všech klíčových slov maximální cenu prokliku 1,- Kč a celkový kredit 1.000,- Kč reklamy se téměř nezobrazí.
5. Špatné vyhodnocení výkonu
Správné vyhodnocení kampaně a změna kampaně na základě získaných dat je velkým problémem. Často je schopen uživatel zlomit hůl nad všemi PPC systémy na základě špatně proinvestované tisícikoruny a neuvědomí si přitom, že za mizerný výkon kampaně (navíc v tak malém objemu) může celá řada faktorů.
Hodnocení výkonu je důležité provádět objektivně a zkušeným okem, které pozná souvislosti mezi konkrétními důvody špatného výkonu kampaně.
Na výkon může mít vliv například:
- krátké období ve kterém kampaň běžela
- sezónnost propagovaného zboží
- špatně zvolený text inzerátu (nedostatečně zajímavý, zavádějící)
- nízké skóre kvality klíčového slova (nerelevantní odkaz vzhledem ke klíčovému slovu a textu inzerátu)
- příliš nízký rozpočet díky kterému se nemohl vůbec projevit potenciál kampaně (nezobrazil se dostatečnému množství uživatelů, které by mohl zaujmout)
- nízká cena za proklik, která znemožnila zobrazení inzerátu uživatelům, kteří by o váš produkt měli zájem (inzerát se tak zobrazoval na nezajímavé pozici)
Rada: Na výsledky kampaní se dívejte v širším kontextu. Myslete na sezónnost (vánoce, svátky, dovolené), dívejte se na doporučení, které vám sděluje přímo reklamní systém, přemýšlejte o tom, jestli jste byli schopni nasbírat takové množství dat, která jsou relevantní (dostatečné množství zobrazení, prokliků, konverzí), abyste na základě těchto dat mohli učinit závěr a kampaň přenastavit. Pokud si nebudete jisti kontaktujte odborníky.
