Kde je poptávka tam je i nabídka a tak nešťastný majitel webu může na každém rohu zakopnout o různé SEO balíčky a další instantní zázraky optimalizace na počkání. Pokusím se vysvětlit, proč SEO balíčky nefungují a proč je optimalizace běh na dlouhou trať.
Dvakrát měř a jednou řež
Dělat dobře optimalizaci pro vyhledávače znamená nejprve velmi dobře poznat lidi, kteří vyhledávače používají. Právě pro ně nakonec optimalizujete – to, že vás bude mít robot vyhledávače rád, vám samo o sobě konverze nepřinese. Problém „krabicového SEO“ je, že nemá ambice pochopit vaši situaci do hloubky a přizpůsobit se jí – jede podle zajeté šablony, stejné pro každého. Měl jsem tu čest vidět, jak vypadají pracovní postupy pro takový průměrný SEO paklík – od call-scriptu prodejců po telefonu se moc neliší. Obvykle jde o to, ožvanit obecnými frázemi výstup nějakého nablblého SEOmatu. Každý webový projekt je přitom unikát – má svou jedinečnou cílovou skupinu s vlastními potřebami, myšlenkovými pochody a způsoby, jaké informace jakým způsobem na internetu hledají.
Proto je tak důležité dát si na začátku práci s analýzou projektu. Dobrá SEO analýza by měla odkrýt a pojmenovat:
- jaké problémy a potřeby spojené s vaším byznysem lidé řeší
- jaké informace přímo i nepřímo spojené s vaší nabídkou lidi zajímají
- jakými slovy a frázemi se snaží k informacím na internetu dobrat
- jak je do webu zapracovat, aby je lidé skrze vyhledávače snadno našli
- jak posilovat autoritu a virtuální oblibu obsahem a odkazovým profilem
- jak přínos SEO pro daný projekt měřit a jaké výsledky si zhruba můžete za určité období slibovat
U projektů s ambicí na dlouhodobý úspěch může taková analytická příprava trvat i celé dny nebo týdny. Dá proto asi rozum, že se nedá vecpat do šablonových postupů v ceně rodinného oběda v McDonaldu.
Svět je stále v pohybu
Dalším úskalím „zapnutého SEO“ je, že zpravidla končí právě svým zapnutím. A to je velká chyba, protože svět je stále v pohybu. Základní teze SEO jsou stejné již mnoho let – nabízet obsah s přidanou hodnotou na webu, který se snadno používá. Přesto je důležité sledovat vývoj a dát si pozor na pozvolný vývoj.
Lidé, které chcete zaujmout, mění své návyky překvapivě rychle. Zajímají se o nová témata, přemýšlejí o nich novými způsoby, ke hledání používají nové technologie. Nemluvě o konkurenci, která kuje své vlastní plány a rve se o svůj podíl z tržního koláče. Koneckonců každý den se mění i samotné vyhledávače, které lidé k hledání používají (pamatujete třeba, jak fungoval a vypadal Google v roce 2000?). Jen Google každý rok provede několik stovek malých i větších změn. Sledovat vývoj můžete z oficiálních zdrojů Google search blogu a blogu fulltextu Seznamu.
Vyhledávače mají rády aktuální obsah
Čím více je internet zahlcený podobnými informacemi, tím více se vyhledávače snaží rozpoznat a upřednostňovat autoritativní a „živé“ zdroje. Vycházejí z jednoduchého předpokladu, že udržovaný a dlouhodobě rozvíjený webový obsah bude pro uspěchané uživatele zajímavější, než obsah léty zapadlý prachem. U některých oborů to platí více, u některých méně. Důležité je vědět, že dlouhodobý a pravidelný rozvoj obsahu je užitečný hned z několika důvodů:
- častěji aktualizované weby vyhledávače navštěvují zpravidla častěji a rychleji si všimnou novinek a změn
- aktuální obsah vhodně provázaný s obsahem starým pomáhá viditelnosti celého webu
- čerstvé informace mohou být ve výsledcích vyhledávání u žhavých témat upřednostněny
- datum publikování nových informací se může objevit u odkazu ve vyhledávači a může zvýšit míru prokliku
Nikdo moudrý z nebe nespadnul
Málokdy se podaří udělat dokonce vše napoprvé. SEO není exaktní věda, většina návrhů dílčích činností vychází z více či méně přesných hypotéz, informací mezi řádky stovek zdrojů a že všeho nejvíce z let praxe pokusů a omylů. Čím složitější váš projekt je, čím více konkurenční trh je okolo vás a čím nepružnější je váš firemní „back-end“ (finanční, personální, marketingové, technické zázemí..) – tím těžší je „udělat SEO“ špičkově na první dobrou. Věnovat se optimalizaci vašeho projektu dlouhodobě znamená čelit vlastním chybám a učit se z nich. Znamená to stále častěji vědět, a ne si jen myslet. Vede to v důsledku k chytřejšímu rozhodování, efektivnějším investicím a lepšímu plnění cílů.
Cílem SEO balíčků a zapnutého SEO takový rozvoj bohužel není. Cílem je obdělávat hektary špatně informovaných manažerů jak brambory na poli, ne si šlechtit jednu krásnou bonsai. V lepším případě můžete na SEO balíček navázat nějakým paušálem, který se odvíjí od odpracovaných hodin a reálným výsledkům se vyhýbá. Důvod je jednoduchý – zapínači SEO moc dobře vědí, že čím více se bude v čase do jejich práce rýpat, tím větší průšvih pro ně. Právě proto se vás snaží přesvědčit o tom, že balíček za vás vše vyřeší a nemusíte se pak „vo to SEO vůbec zajímat“.
Nekupujte, prosím, SEO balíčky
SEO se zkrátka nedá zapnout, udělat hned, superlevně a napořád. Jako se vším ostatním v marketingu platí, že čím více se nabídka tváří jako snadný úspěch bez práce, tím více je podezřelá. Pokud to se svým projektem myslíte vážně, vybírejte si partnery pro dlouhodobou spolupráci postavenou na výsledcích. Nesnažte se koupit si instantní úspěch. Ze všech možných nástrojů on-line marketingu je SEO tím, který si žádá nejvíce času a průběžně péče – přínos správně a „poctivě“ vydřené optimalizace má totiž také nejdelšího trvání a v přepočtu na hodinu práce vyjde obvykle nejlevněji. Pokud si ovšem zrovna nekupujete „SEO optimalizaci hyperProfi v akci za -33%“ – pak vás může hodina práce „odborníka“ přijít postupem času sakra draho.
